用体验赢取忠诚

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  • 发布时间:2017-1-11    文:

  • 在英文里,咖啡果被称为"coffeecherry"(咖啡樱桃),这个名字可谓传神!这种红色果实小小圆圆的,长在低矮的灌木上,外形酷似樱桃。每个咖啡果内有两颗咖啡籽(即咖啡豆),一棵树每年可产大约3,500颗咖啡豆。在国际市场上大袋装的咖啡豆以每磅25美分的价格就能买到。这就是最原始意义上的"(大宗)商品"。

    在超市的货架上,这种商品经过了加工、烘焙、包装、宣传以及运进市场,就得到了产品增值,价格升到了每磅2.5美元至6.99美元。

    如果你只是顾客而非鉴赏家,你可以买5美元一大罐的真空包装咖啡豆,这样一罐可以煮出大约50壶咖啡。一壶咖啡倒4杯,你只花不到3美分就很实惠地得到了一杯咖啡。即使你买来咖啡豆自己碾磨,想把一杯咖啡卖到10美分以上也要费相当的功夫。

    当你加入餐馆式的服务,把咖啡煮好端到餐桌上,你就让顾客心甘情愿地付出1美元到1.5美元的价钱。这时的成本包括了商品本身、加工以及服务。

    那么为何还有成千上万的人愿意在星巴克或其他类似的场所,花2美元或更高的价钱喝一杯同样普通不过的咖啡?既然他们愿意接受这样的价钱,那为什么对于街区内连锁餐馆提供的咖啡又还要抱怨呢?---这些咖啡便宜得多,而且可以不限量添加。

    用一个词来解释,就是:体验。用两个词更准确地来描述,就是:全面体验。一杯价值3美分的咖啡变成了价值2美元的一种顾客全情参与的活动形式,这就是全面体验。它改变了产品与服务的结合方式,比起两者单独存在更有价值。正是有了一种刻意营造的、全面的、完整的并且集中的体验,才有了差异性,从而使得顾客不由自主地每天都要来一杯4美元的意大利拿铁咖啡才会觉得满足。

    事实上,不仅市场的现实表明了全面体验对于顾客价值的重要性,而且科学数据和市场研究也确认了这一点,并且对其原因也做了初步解释。在这一研究领域最杰出的也许是萨尔特曼博士(Dr.GeraldZaltman),他是哈佛大学"市场意识实验室"的创立者,《顾客怎么想》(HowCustomersThink:EssentialInsightsIntotheMindoftheMarket)一书的作者。关于营造全面体验,萨尔特曼的话可谓一语中的:"一项产品或服务的有形特性对于顾客偏好的影响,远远不及由全面体验而产生的潜意识的感官和情感元素。"

    这一评价强调了全面体验的重要价值,也指出了系统地营造感官元素和情感元素(体验的整个过程都会释放出的一些"元素"),能够对顾客价值创造和竞争优势产生多大的潜在冲击。它也有助于企业认识到,即使产品特性和服务质量构成了价值主张的核心,顾客在消费的过程中会形成一种完整的体验,它由感官的和情感的元素构成,使顾客对产品产生了一种综合的印象。

    体验是一条连续的"丝带"

    不管你处于哪一行或面对什么样的顾客,都可以营造出更为独特和强烈的体验,并带来不断回头的忠诚顾客。

    要想让体验作为价值主张而起作用,关键是首先要理解体验的发生机理以及体验价值是如何成为现实的。尤其是,要把体验的历程看成无始无终、绵延不绝的一个连续体。"体验丝带"(experienceribbon)是一种描述体验的广度和深度的三维方法,通过它来了解顾客的全面体验,是非常有用的。它包含三个阶段:观念、互动、以及回顾。

    观念始于顾客事先已有的想法和感觉,不管是有意识的还是潜意识的、准确的还是有误差的、有关联的还是不相干的。顾客来我们这里时都带着这些想法和感觉,它们可能来自于广告、口口相传或是他们先前的经验。顾客观念反映了他们从生活经历中得来的感觉和经验,这种生活经历并不局限于特定的竞争领域,而是跨越了很广的范围。例如,联邦快递和达美乐比萨(Domino'sPizza)影响了顾客对速度和可靠性的观念,这种观念的影响已远远超出了隔夜速递以及比萨外送服务行业。

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