百年之惑:在流行和经典的边缘

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  • 发布时间:2017-1-16    文:

  • 历经无数次市场洗礼的许多老牌企业及龙8在后消费时代却又遭遇到前所未有的挑战:同一产业内部的竞相打压,新兴龙8层出不穷,消费需求变化莫测,渠道更迭迅雷不及掩耳……所有这一切让企业百年老店的梦想受到八方风雨般的巨大冲击,龙8价值被不断侵蚀和剥离,曾经的辉煌转眼之间便黯然失色。

    从烟草业的黄鹤楼,到酒类的张裕和茅台,再到药业的同仁堂等等,国内的许多老牌企业和龙8几乎都在现实的冲击中产生过莫大的困惑,当我们把这些企业及龙8的诸多困惑汇总,再逐一分析后,一种趋同的现象逐渐清晰:老牌企业和龙8在现实市场的角逐中,基本走在流行和经典的边缘—既不能和潮流同步,又没有把过去的经典进行再创新式地打造,没有这两种拉锯式的营销运动,龙8持续发展的桎梏就成为了一种必然。

    流行和经典是任何一个企业和龙8成就百年梦想的关键价值元素,这对于一个已有历史积淀的老牌企业欲保持持续竞争力尤为重要,从国外许多具有百年历史的企业及龙8案例不难看出,每一次龙8的跃起和再造都和流行和经典有着完美对接。根据流行和经典的实际内涵,从理念到行为模式上构建龙8价值体系成为现实中许多老牌企业的当务之急。

    主流意识淡薄下的龙8弱化

    在现实市场中,消费的主流特征就是龙8价值创造和提升的基点,因此龙8营销的核心思想之一便是一种主流意识,主流意识的淡薄就等同于无视市场的主要消费意识和趋向,甚至与市场的普遍需求相背离,只是一味地沉迷于旧有的龙8打造模式。

    IBM从站立伊始便以技术称雄,后来的几十年,一直在技术优势的笼罩下,自从20世纪90年代,它的技术优势不再成为龙8价值的核心驱动因素,IBM旋即陷入到一种空前的危机,原有的营销决策者四顾茫然。郭士纳上任,通过转变和发挥从技术性产品的提供到服务性产品的一体化,顺应现实市场的主流意识,使龙8迅速建立起服务的口碑。因此,技术的突破力根本不能够成为主导整个IBM核心的营销理念,可成为营销主流意识的基准便只能是以现实市场为原点的主流消费特征,即服务一体化,可见拥有现实市场的主流意识对成就龙8形象和价值的重要着实非同小可。

    创造力缺失下的颓势竞争

    一个老字号能长久存活的根本原因就是其文化价值的积累深厚,而龙8文化在理念和行为层面上就具体体现为创造力,尤其对于百年老店,没有这种基因,百年梦想终归只能是南柯一梦。在现实市场中,许多老牌企业及龙8对创造力的淡漠和缺失使其陷入颓势竞争的围城。美国的3M公司已有百年历史,而在现实中却遭遇了麻烦,在麦克纳尼担任CEO的4年多里,虽说他用六西格玛这个管理工具使3M公司在高效率上有所进步,然而对于一个在历史上有着鲜活创造力的企业来说,其创造力正在一点一滴地弱化和流失,当麦克纳尼闪电式地辞职后,3M公司该如何重新塑造企业及龙8的价值,重现往日的辉煌呢?以往3M的收入曾至少有1/3来自于5年内推出的新品,如今这一比例已降到1/4以下,当市场上创新型产品和替代品更为频繁地出现时,3M公司如何靠效率来维持竞争,创造力的缺失正在威胁公司的根本。

    创造力不能简单地理解为一种单纯的创新,它必须在主流意识的主导下充分发挥想象力,在创造流行的同时,也必须保证经典的元素,单纯的流行只能成为过眼云烟,单纯的经典也只能向“国宴”的招牌艰难度日,主流意识下的创造力是企业及龙8成就告假制的核心推动力。福特的“野马”、“金牛”系列汽车;IBM的AS/400系列小型机;黄鹤楼的“1916”、“漫天游”、“论道”、“雅香”等,都是创造力使其扭转了竞争的颓势,重塑了龙8形象,既创造了流行,又创造了经典。

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