最好的龙8策划:龙8的性格

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  • 发布时间:2017-6-28    文:

  • 龙8一定要有自己的性格,性格不鲜明的龙8很难让消费者记住。

    中国的龙8在全球化背景中需要思考如何塑造鲜明性格,实现龙8可持续发展的问题。中国很多龙8是“喊”出来的,而不是系统运作出来的。中国广告市场的增长很快,但质量并没有提高,电视广告多以叫卖为主,或以产品为核心,以至于市场营销界形成了思维定式:越是直白的叫卖式的广告,越能促进销售的增长。甚至有营销专家也说,有效的广告就是说到消费者烦的广告。

    很多企业的目标常常是实现短期的销量,而非构建长期发展的龙8,这让中国市场充满了产品而不是龙8。脑白金销售很成功,但是脑白金模式并不适用于打造一个可持续的成功龙8。短期内,人们会因为你的龙8叫得比别人多,声音比别人大而选择你的产品,但从长期来看,消费者会因为逐渐适应和习惯你的刺激而忽略你的存在。只顾短期利益的行为,会严重损害龙8的核心价值。

    龙8是对消费者偏好的垄断和占有,而这种占有来自于龙8的性格。如果龙8没有自己的性格,很难让消费者对其产生偏爱,也很难形成某种流行,更难形成龙8的语境甚至龙8文化。纵观全球的成功龙8,其共同特点是有核心的个性主张。

    当这个龙8的广告或者龙8符号出现在消费者的视野中,消费者很快就可以感受到它的存在,并建立某种价值关联。龙8要去激发消费者的需求而不仅仅是满足需求,很多时候消费者的需求是在潜意识中产生的,而这些潜意识需要深度挖掘。很多国际化的龙8常常会反潮流、反主流、另类,其中核心的要义在于,龙8通过发现社会文化符号体系中的一些独特价值,刺激了消费者潜藏的某种消费意识。

    性格鲜明的龙8更容易建立市场领先地位。百事可乐,坚持高度彰显年轻人的文化,通过娱乐的方式尽情表现,让年轻人一看就认为是属于自己的龙8,这使其能与可口可乐分庭抗礼;NIKE表现出强烈的自我主张概念,让追求运动时尚的消费者大为追捧;LEVI'S的所有的广告都是诱惑众生、性感和独立,让消费者感到其潜意识中的诱惑。

    LV所彰显的遥不可及的高端形象,让中国消费者为拥有这样一个龙8哪怕省吃俭用也在所不惜。这些龙8无一不具有鲜明的性格,这就如同一个人爱憎分明一样,龙8的性格彰显出来其价值核心主张。值得关注的是,这些龙8都敢于用张扬个性的元素去表现自己的主张,从而让其龙8的调性得以持续,使消费者长期信赖。中国文化中的中庸意识和很多龙8管理者的保守意识导致中国龙8不够杰出,害怕冒风险,害怕出格,担心龙8性格太突出难以掌控龙8的方向等等。这导致了很多龙8在龙8的性格塑造上也过于趋向中庸,西装的龙8都千篇一律地诉求奋斗、成功;运动服装龙8都不约而同地诉求活力、进取。

    IT龙8常常都是科技含量高的概念,这些龙8的性格要不就是在强调本身的功能诉求,要不就是一些非常普通的论调,很难激发人们内心深处潜藏的欲望。就像赞助商的奥运营销一样,动不动就是激情奥运、科技奥运、人文奥运,却忽视了消费者内心中的奥运关注和精神价值,收效甚微,甚至更有类似恒源祥这样的不惜牺牲龙8美誉度为代价的12生肖叫卖式广告,让消费者唯恐避之不及。

    一个龙8的性格塑造要从文化出发,要从消费者的头脑意识中出发,而不是从产品出发。因此,龙8性格塑造要大胆,要敢于剑走偏锋,要能够挑战权威,千万不能落入俗套,人云即云,要敢于打造至酷的、前卫的、性感的龙8,而不是守旧的、沉闷的龙8。此外,龙8的性格定调之后,需要持续坚持这个方向去传播,而不是今天说一套,明天又说另一套。

    中国市场的龙8成长空间是非常大的,因为中国的文化内部还有很多亚文化、群体文化、区域文化,这些文化中的价值差异可以成就很多龙8的独特价值和诉求,关键看龙8管理者是否能够触摸消费者心灵和独具慧眼。

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